前言
伴随一段热门音频，TikTok网红Mariah Rose兴奋地告诉大家：“我们要去米兰啦！”她的男友Bryant随即发问：“米兰有什么呢？”随着动感舞曲的响起，视频进入高潮，他们兴奋地凝视着奥运五环，心中满是敬畏。在另一个视频中，舞蹈选手Rylee Arnold分享了“跟我一起准备”的过程，带领粉丝体验她在冬奥会速滑馆的一天，展示了她既舒适又时尚的造型。同时，内容创作者Nicolas Nuvan在冬奥会首日还特意开车一个小时，参加了一个扔橙子的节日，俨然将他的白色运动鞋染成了奶油冰棍的颜色，向200万粉丝推介冬奥会之外的文化活动。这三位都是NBC“创作者联盟”的成员，该项目在巴黎奥运会上首次推出，并在米兰冬奥会中不断发展。
图1：Rylee Arnold在米兰冬奥会速滑场馆
“在巴黎奥运会前，我们与所有创作者交流时，更加强调‘持续讲述奥运故事’，”NBC环球全球平台合作高级副总裁Geo Karapetyan指出，“而这一次的重心则是‘讲述你们的奥运之旅，以一种引起观众共鸣的方式’。”这种共鸣促使这家长期转播奥运会的美国电视台将推广策略延展至旗下平台之外。其背后的理念是拓宽受众群体，通过年轻粉丝熟悉的创作者触及他们，以期提升奥运会和残奥会的关注度，吸引更多观众。“我认为他们对奥运会的呈现方式很完美，因为他们可以选择传统的电视节目形式，”Rose说道，作为团队中少数几位频繁报道体育赛事的创作者之一，她表示：“他们把奥运会打造成了适合年轻人接受的形式，尤其是面向Z世代这一群体。”
毫无疑问，由于创作者们仍在持续发布内容，NBC尚未公布米兰冬奥会的收益数据，但巴黎奥运会的成果已经相当显著，创作者联盟的内容在各大平台上的观看量超过了3亿次，NBC体育的社交媒体账号更是创造了65.5亿次的曝光量，令人瞩目。
在米兰科尔蒂纳冬奥会期间，创作者联盟在Instagram、TikTok和YouTube上积累了超过2.5亿的粉丝，这一数字是NBC奥运会官方账号在这些平台上粉丝数的20倍。
图2：社交媒体创作者Gianluca Conte和Nicolas Nuvan
尽管“创作者联盟”这一项目取得了显著成功，Karapetyan在推动其发展过程中也遇到了一些挑战。2022年北京奥运会结束后，他便向NBC奥运总裁Gary Zenkel推荐这个模式的潜在价值。获得支持只是第一步，Zenkel在相关领域拥有二十余年的经验，积累了丰富的人脉和资源。
NBC主张赋予内容创作者奥运会的版权，从而允许他们在全球自行分发相关内容。“回想起10多年前，我们公司的策略是确保所有奥运内容在NBC平台上独家播出，”Karapetyan回忆道。“我很感激Zenkel能够超前看待，理解为了接触消费者和粉丝，我们必须主动与他们互动。”
这些改革源于与转播商和国际奥委会达成的协议，使得内容创作者在奥运会期间拥有更大的创作空间。通常情况下，奥运场馆内是禁止录像的，但这次却放宽了限制，允许创作者拍摄但不能录制比赛视频。对此，Karapetyan表示，他们的粉丝通常对比赛内容的兴趣有限。
“那些认为这是从传统广播向数字媒体转变的人，并未全面了解奥运会的本质，”奥林匹克广播服务公司首席执行官Yiannis Exarchos强调，“奥运会的全貌在于全面的发展，因此各种内容分发、欣赏和消费平台之间也在同步进化。”
当然，NBC的社交媒体策略远不止于其创作者联盟。Karapetyan的团队还负责管理广受欢迎的《芝麻街》合作项目，在过去两届奥运会中，使Elmo成为明星中的明星。
该团队派遣七名制片人驻守现场，收集与奥运相关的素材，并迅速发送回位于康涅狄格州斯坦福德的团队进行制作。在创作团队探访速滑比赛现场时，一名制片人还拍摄了获得男子团体追逐赛银牌美国运动员的家人，真实而感人。
自巴黎奥运会起，NBC通过“创作者联盟”改进了推广策略。尽管该联盟曾邀请Kylie Kelce等名人参与，但Karapetyan的目光超越了单纯的覆盖面，更加注重互动，融合生活方式、文化、美食与个人特质，捕捉奥运会期间的精彩瞬间。
图3：Alex和Tom与吉祥物Tina和Milo来到NBC的演播室
NBC邀请了人气网红Gianluca Conte前往开幕式、演播室及各类活动现场，分享他340万粉丝的精彩瞬间。他以烹饪内容著称，这次也发布了与意大利厨师合作的一段视频，使用奥运五环意面制作了一道佳肴，并在和平拱门前的奥运圣火旁尽享美味。“这比他单纯发布‘我是米兰-科尔蒂纳冬奥会的每日博客’要真实得多，”Karapetyan评价道。
在另一段流行视频中，创作者Alex和Tom与吉祥物Tina和Milo共同出现在NBC演播室，比较法国人与意大利人在许多方面的表现。Karapetyan表示：“吉祥物内容总是能引起共鸣，观众和创作者们都非常喜欢，因此他们能提供独特的幕后内容，让关注我们的人有机会一窥其中。”
亲临现场的机会让创作者们感到无比珍贵。Rylee Arnold计划前往花样滑冰和冰球的比赛场地，期待与曾搭档奥运铜牌得主Stephen Nedoroscik的Ilia Malinin见面，并希望邀请这位花样滑冰明星参与她的节目。她表示：“我觉得最酷的是，能够把这些带入奥运会，让大家从我的视角来观看比赛。”
与此同时，Nuvan为了迎接奥运会，特意做了美甲，指甲上画着美国、特立尼达与多巴哥、哥伦比亚、牙买加和海地的国旗。他期待在奥运会上展现体育相关文化。他说：“我喜欢最真实的人类情感。欢笑、打闹、哭泣、为自己感到骄傲，我觉得这些情感会感染他人，让我创作能够激发情绪的视频。”
NBC的创作者绝非独行侠。随着奥运会的临近，运动员们在开幕后的前12天里，通过各自的社交媒体渠道实现了14亿次的互动，其他方面也在努力扩大奥运的影响力。
美国奥委会宣布成立“美国队创作者团队”，由23名成员组成，目标是复制巴黎奥运会的成功。该团队的创作者曾在巴黎比赛中收获约2000万次互动和1亿次观看量。
这个位于米兰科尔蒂纳的团队由现役和退役运动员构成，包括橄榄球明星Ilona Maher以及她的姐妹Olivia和Adrianna，还有体操金牌得主Laurie Hernandez。
“我们与NBC团队在多个方面密切合作，”美国奥委会高级副总裁Jess Park表示，“想象一些知名创作者所带来的庞大粉丝基地，再加上我们的顶级运动员和粉丝之间的深厚联系，这是制胜的关键。我认为二者的融合将带来双赢，大家都希望参与其中。”
此外，国际奥委会也邀请了不少创作者参与奥运会活动，例如厨师Nick DiGiovanni便参与了火炬传递，为活动增添了不少色彩。
在奥运会临近闭幕的时候，国际奥委会的社交媒体互动量已超过90亿次，创下历史新高，较四年前的北京奥运会增长了两倍多。“这是双赢的局面，因为大家意识到社交媒体的热度可以激发观众对奥运会的兴趣，”国际奥委会电视与市场服务部总经理Anne-Sophie Voumard说道。
从广播公司到各国体育管理机构，各利益相关方皆在探索方法，力求在社交媒体上脱颖而出。美国花样滑冰协会便采用了一个名为“圣诞老人”的旁白，配上幽默的台词为所有运动员进行介绍，一段风趣的视频已获得近20万次互动。
“我们的核心理念是社交媒体优先，旨在让粉丝与运动员建立联系，以此引导人们了解花样滑冰这项运动，”美国花样滑冰协会内容策略师Kara Raney说，“不论他们是普通路人还是这项运动的资深爱好者，都能从中获得知识，与运动员产生前所未有的共鸣。”
这种亲民性正是各类社交媒体推广工作的核心。NBC、美国奥委会与国际奥委会的创作团队紧密合作，致力于在粉丝汇聚的地方与他们互动，带他们参与到奥运会的现场。
展望2028年洛杉矶奥运会，这项活动将愈加火热。洛杉矶是众多网红的聚集地，也是名人文化的发源地。Karapetyan已计划在洛杉矶设立项目基地，并对下一代创作者联盟如何提升人们对奥运会的热情满怀期待。
“人们的注意力持续时间不同。在观看比赛的同时，他们会用手机观看其他动态，”Rose说，“因此在这里与他们互动，同时也在电视屏幕上与他们互动是至关重要的。我认为，让运动适应新一代，而非让其逐渐消亡至关重要。目前的努力已取得显著成效。看看本届奥运会，人们反响热烈。”
附注：
NBC在米兰-科尔蒂纳冬奥会期间部署了来自不同平台的内容创作者，尽管他们各自拥有不同背景，但在各大平台上粉丝群体庞大，形成了一种新型的宣传合作模式。
